市场导向·网络调研·品牌故事（总第22期）
网络调查*品牌故事22
 

【编者按】
2012年09月刊开始第一期品牌，至今，22期，从国际品牌到中国民族品牌，一次次的细节分析呈现出酒店品牌的源泉及魅力。

2014年，9期民族品牌，9个极具代表性的中国民族品牌——开元、首旅酒店、金陵、君澜、锦江、海航、衡山、格兰云天、悦华酒店，在中国版图中占据着一定分量，或以浙江、北京、南京、上海、福建等为根据地，不断的向周边辐射。从品牌旗舰店到十家几十家上百家的发展，是凝聚品牌的过程，更是向世人展现品牌魅力的过程。

2015年01-02月合刊，以近两年与中外酒店论坛会议有深切合作的碧桂园酒店为开篇，延续中国民族品牌的故事。

以碧桂园地产为依托发展起来的碧桂园酒店有着怎样的品牌故事？从地理环境到建筑艺术到服务细节，已呈现出极具特色的碧桂园模式？

碧桂园·品牌故事22（民族篇）10
○文/IHFO调研室

【背景】
1992年，碧桂园成立，在桂山脚下、碧江之畔，诞生了第一个碧桂园——顺德碧桂园。
2003年11月，广州凤凰城酒店开业，开启了碧桂园星级酒店连锁体系。自此，碧桂园凤凰国际酒店走上了快速扩张之路。
2007年，碧桂园凤凰国际酒店走出广东，落户长沙，在长沙自然岛岸建成广东省外第一家碧桂园酒店。
2008年，碧桂园集团决定筹备成立全资子公司——碧桂园凤凰国际酒店管理公司，全面负责碧桂园凤凰国际酒店品牌管理、酒店运营和配套服务工作。
2011年，碧桂园凤凰国际酒店管理公司正式注册成立。并在同年，分别定位高端商务人士和假日休闲人群，创立五星高端酒店“碧桂园凤凰”及假日休闲精品酒店“碧桂园假日”两大品牌。
发展至今，碧桂园拥有已开业酒店48家，覆盖了广东、湖南、湖北、安徽、江苏、山东、辽宁、***、海南、重庆、天津等省市。

以地产为依托，房子建在哪，五星酒店走到哪。地产+酒店，是很多民族品牌的经营模式，而碧桂园的方式又更为纯粹，以自建品牌[碧桂园凤凰]和[碧桂园假日]为核心，深耕于自己打造的综合项目，让人听到碧桂园楼盘，就想到碧桂园酒店，而走进碧桂园，就能感受到熟悉的气息。

一步一脚印，从楼盘到酒店到服务，从广东到湖南湖北安徽等市场，二十余年的发展，碧桂园日渐成熟。本期，IHFO调研室工作人员以碧桂园酒店为调研方向，了解其品牌定位与经营细节的差异化。

■碧桂园酒店的市场布局
截止2014年12月30日，IHFO调研室工作人员根据碧桂园凤凰国际官网（www.bgyhotel.com）进行统计，截至目前，碧桂园旗下已开业运营酒店为48家，其中有3家酒店属于外资品牌，如德国玛丽蒂姆、希尔顿，在此不做详细分析。碧桂园自有品牌管理的45家酒店分布如下：

分析：
1 从已开业的45家酒店分布来看，主要位于广东，为20家，占统计总数的44.44%；其次是安徽，为8家，占统计总数的17.78%。可见，碧桂园酒店以广东为核心向四周扩散，尤以二三线城市为主。

2 从已开业的45家酒店的所属品牌来看，有40家酒店属于[碧桂园凤凰]品牌，占总数的88.89%；有5家酒店属于[碧桂园假日]品牌。可见，碧桂园以[碧桂园凤凰]品牌为核心。

■碧桂园旗下酒店品牌
碧桂园拥有2大酒店品牌，为定位五星高端的[碧桂园凤凰]和精品休闲的[碧桂园假日]。其中又以[碧桂园凤凰]为核心品牌。从上面的表格可知，目前开业运营的45家酒店中有40家酒店为[碧桂园凤凰]，有5家酒店为[碧桂园假日]。

碧桂园凤凰——以大型主题公园、高尔夫球场、房间宽阔、风格新颖、环境优美、服务优良而著称。酒店建筑糅合东西方文化精粹，尽显高贵典雅气派。酒店装饰融入欧洲艺术风格的国际主题式酒店的设计理念，营造出超凡的品味空间和艺术氛围，令客人尽享高雅华贵的环境氛围以及尽善尽美的个性化服务。

碧桂园假日——以高端商务度假为目标，由原生态天然湖泊、原始丛林、温泉等构筑而成，全面诠释自然生态与美妙生活的和谐共存，是商务会议、休闲度假、轻松自在的现代生活方式的首选。

无论是[碧桂园凤凰]，还是[碧桂园假日]，均强调环境的优美，以优越的自然条件为媒介，营造出高雅舒适的商务休闲之旅。综合看，两大品牌均走中高端路线。

■碧桂园酒店经营细节差异化
碧桂园凤凰国际酒店管理公司成立至今，以精细化的运营管理，雕琢优质服务，以资源共享的优势，构建强大的营销网络和人力资源网络，彰显“凤凰国际”品牌魅力，确保旗下酒店的稳健经营、稳步提升与发展。精细化的管理和孜孜不倦的品质追求，使得碧桂园凤凰国际书写了中国高星级民营酒店的新篇章。

以风格新颖、环境优美、服务优良而著称的碧桂园酒店在选址上有怎样的要求？依楼盘而建？那么，碧桂园每个楼盘都适合打造配套酒店吗？为什么？碧桂园凤凰与碧桂园假日，两个品牌在具体的经营过程中又有怎样的细节差异？

IHFO调研室工作人员从碧桂园已开业酒店中选择了11家酒店进行细节分析，就这11家酒店的地理位置、客房数量、会议厅配置等方面对比分析碧桂园酒店不同品牌不同城市之间的经营细节差异化。如下表：

注：
1 为便于价格比较，酒店房价为IHFO调研室工作人员2014年12月30日按照2015年01月22日入住，23日退房，通过携程网搜集的高级房最低房价。
2佛山碧桂花城大酒店、佛冈碧桂园假日温泉酒店，2家酒店为[碧桂园假日]品牌，其他9家酒店为[碧桂园凤凰]品牌。

【经营细节分析】
1 在选址上，比较强调地理位置的自然环境优势，如山水环境，这是与其他强调城市商业文化中心位置的品牌差异较大的一点。11家酒店中仅有位于武汉天津和黄山的3家酒店的位置位于经济商业文化区域或交通要道，其他8家酒店或临水而建，或依山而靠，或处于风景名胜区内，风景怡人。

2 从客房配置上看，有6家酒店客房数量在300间/套及以上，有2家酒店客房数量在200-299间/套之间，有1家酒店客房数在100-199间/套之间，2家酒店客房数在100间/套以下。其中，客房数最多的是广州凤凰城酒店，为573间/套，其次是海南碧桂园金沙滩温泉酒店，为565间/套。客房数最少的是-佛冈碧桂园凤凰假日温泉酒店，为50间/套，其次是-碧桂花城大酒店，为59间/套。综合看，通常[碧桂园凤凰]品牌的酒店客房数要多于[碧桂园假日]品牌酒店，-。整体上碧桂园酒店客房数多处于200-399间/套之间，酒店的体量比较居中稳定。

3 在会议设施配置上，11家酒店中有9家酒店会议厅数在5间或以上，仅碧桂花城大酒店、佛冈碧桂园假日温泉酒店的会议厅数量在5间以下，分别为4间和2间。其中，会议厅数量最多的是广州凤凰城酒店，为22间；其次是佛山高明碧桂园凤凰酒店，为16间。会议厅数量最少的是佛冈碧桂园假日温泉酒店，为2间；其次是碧桂花城大酒店，为4间。
11家酒店中有7家酒店的最大会议厅面积在500平方米及以上，其中最大会议厅面积最大的是广州凤凰城酒店，为1558平方米，其次是海南碧桂园金沙滩温泉酒店，为-1458平方米。最大会议厅面积最小的是佛冈碧桂园假日温泉酒店，为110平方米，其次是佛山碧桂花城大酒店，为260平方米，再次是碧桂园假日半岛酒店，为395平方米。
整体看，碧桂园旗下酒店均强调会议功能，而[碧桂园假日]品牌酒店的会议设施较为精简，[碧桂园凤凰]品牌酒店的会议设施较为丰富及完善。
结合客房数量看，客房数量较多的酒店，如广州凤凰城酒店、海南碧桂园金沙滩温泉酒店，其会议功能亦相对完善；客房数量较少的酒店，如碧桂花城大酒店、=佛冈碧桂园假日温泉酒店，其会议功能相对简略。可见，体量较大的酒店内部配套设施要更加丰富与完善。

4 在餐饮设施上，11家酒店基本配置2个或3个餐厅，设置的餐厅基本为中餐厅和西餐厅，外加一个特色餐厅如日韩料理等。可见，碧桂园旗下酒店配备中西餐厅，能满足旅客基本的餐饮需求。

5 在客房价格上，11家酒店中有2家酒店最低房价在500元/间夜以上，有4家酒店最低房价在400-499元/间夜之间，有4家酒店最低房价在300-399元/间夜之间，有1家酒店最低房价在300元/间夜以下（或是季节性的低价）。

同一城市不同定位的酒店房价比较，以佛山的3家酒店为例，为[碧桂园假日]品牌的碧桂花城大酒店房价最低，为338元/间夜，其他2家[碧桂园凤凰]品牌酒店房价较高，分别为388元/间夜，394元/间夜，但差额不会特别大，均在60元/间夜的差额之内。

相同品牌不同城市的酒店房价比较，以8家[碧桂园凤凰]品牌酒店为例，位于海南龙波湾滨海旅游度假区的海南碧桂园金沙滩温泉酒店的房价最高，为728元/间夜；房价最低的是黄山碧桂园凤凰酒店，为288元/间夜；二者的差额为440元/间夜，差额较大，海南临高县与黄山皆为旅游城市，房价的高低与旅游淡旺季有一定关系。相对来说，位于热门旅游城市及省会城市的酒店房价要高于其他一般城市的酒店房价。

整体看，同一城市不同品牌之间的房价差异较小，相同品牌不同城市之间的房价差异较大。

【综合分析】
综合来看，碧桂园旗下酒店主要为豪华定位，在地理位置上较为强调山水等环境优美的地势。但同为豪华定位，酒店客房、会议、餐饮等设施配套都存在一定的差异化。精心培育的[碧桂园凤凰]酒店，无论是客房、餐饮还是会议，均表现的较为稳定成熟；酒店数量较少的[碧桂园假日]品牌在会议餐饮等配套上与其精品休闲定位相平衡。

【编后记】
中外酒店论坛连续两次会议在碧桂园酒店召开，2013年的黄山碧桂园凤凰酒店，2014年的重庆长寿碧桂园凤凰酒店。以会议的形式与碧桂园的接触与合作，使编者对于碧桂园的了解相对于其他民族品牌要深入的多。华美辉宏的欧式建筑，独具特色的意大利画壁长廊，绿意盎然流水潺潺的自然环境，热情微笑尽善尽美的服务，烙印在脑海深处的美丽记忆。

碧桂园，最吸引你的是什么？打开窗子，看到碧绿的湖水，青翠的树木，一幢幢红瓦白墙之间的欧式建筑，这就是一种心灵的触动？

附1·【品牌故事】2015预告
·2015年03月刊（总194期）民族篇11·粤海
·2015年04月刊（总195期）民族篇12·华天
·2015年05月刊（总196期）民族篇13·中旅
·2015年06月刊（总197期）民族篇14·天伦
·2015年07月刊（总198期）民族篇15·万达
·2015年08月刊（总199期）民族篇16·雷迪森
·2015年09月刊（总200期）民族篇17·世纪金源
·2015年10月刊（总201期）民族篇18·深航
·2015年11月刊（总202期）民族篇19·华侨城

附2·【品牌故事】阅读回顾
·品牌故事（国际篇）01-12期，详见2012年09月刊-2013年11月刊；
 ·品牌故事（民族篇）01-09即开元、首旅酒店、金陵、君澜、锦江、海航、衡山、格兰云天、悦华酒店，详见2014年03月刊-11月刊；
 ·品牌故事（民族篇）10?碧桂园，详见2015年01-02月合刊（总第193期），PXX-XX；